Corso rapido e completo di Brand Positioning per Centri Estetici.
Come creare la tua Specializzazione vincente in Quattro Passi
Introduzione
Il mercato è cambiato radicalmente negli ultimi decenni.
Tu hai fatto altrettanto?
Negli anni 80/90 un’estetista apriva il centro la mattina, svolgeva trattamenti di qualità apprezzabile e l’agenda era sempre piena.
Oggi ci sono ben 36.000 centri estetici in Italia (di cui il 20% solo in Lombardia).
Acquisire nuove clienti è un’impresa titanica, mentre le spese di gestione aumentano e i margini si riducono.
Il problema è che se tutti i centri sembrano uguali le clienti scelgono solo per il prezzo o per la comodità.
La battaglia non si combatte solo nel tuo centro estetico, bensì nella mente delle clienti.
Devi posizionarti come PRIMA SCELTA per risolvere i loro problemi estetici.
Adesso rispondi sinceramente a queste domande:
1. perché sei unica rispetto agli altri centri della tua zona?
2. Cosa ti differenzia veramente dalla concorrenza?
3. Perché una cliente dovrebbe scegliere te invece di un altro centro?
Si tratta di un brutale teste della realtà che ti richiederà due minuti.
Se hai esitato oppure hai dato risposte generiche significa hai un problema di posizionamento.
PASSO numero 1: Gli Errori Che Ti Stanno Rovinando
La Trappola della Qualità
“Noi siamo brave, i nostri trattamenti sono efficaci, abbiamo macchinari all’avanguardia”
Questa motivazione non funziona più da tempo ormai.
Non attecchisce più perché:
le clienti si aspettano GIÀ qualità da te;
non possono valutare la qualità prima dell’acquisto;
le stesse cose vengono dette anche da tutte le tue concorrenti.
Inoltre chi si autoincensa incute sospetto (“chi si loda s’imbroda”).
L’errore letale dei prezzi bassi
Questo sbaglio può avere effetti devastanti, semplicemente perché:
chiunque può fare prezzi più bassi dei tuoi;
rischi di lavorare in perdita;
svaluti la tua immagine;
attiri solo “cacciatrici di sconti”, pessime clienti che non ti saranno fedeli.
Solo i grandi gruppi con vantaggi strutturali possono vincere sul prezzo (discount, compagnie aeree low cost, ecc) ma tu non sei né Eurospin né Ryanair.
Altri errori comuni
Assortimento completo:
“Facciamo tutti i trattamenti estetici”, tradotto in “non siamo specialiste in niente”.
Tecniche e metodi:
alle clienti non importa COME fai determinati trattamenti ma SE ottengono risultati apprezzabili o meno.
Diplomi e attestati:
il pezzo di carta non risolve i loro problemi né gli fa vivere un’esperienza indimenticabile.
Marchi dei fornitori:
non fare pubblicità gratis ai tuoi fornitori, tanto al di fuori del nostro settore e tra gente comune nessuno li conosce.
Pulizia e cortesia:
come per la qualità, le clienti le danno per scontate.
Attenzione: tutti questi elementi sono FONDAMENTALI per il tuo centro, ma NON usarli per differenziarti perché nel mercato odierno è un “minus” non possederli m non è un “plus” averli.
uto, a seconda che tu ti trovi in una grande città o in un comune più piccolo.
PASSO numero 2: Analisi Strategica della Concorrenza
Fase numero uno: Mappatura del Territorio
Crea la lista delle tue concorrenti concentrandoti su un raggio di massimo 5-15 km dal tuo istituto, a seconda che tu ti trovi in una grande città o in un comune più piccolo.
Per effettuare la ricerca utilizza le tue conoscenze (i principali e/o più vicini comp sicuramente già li sai), Google Maps e i servizi della Camera di Commercio.
Adesso estrapola i 5 centri più temibili per la tua attività.
Fase numero due: Estetista Detective
Per ognuna di queste cinque concorrenti scopri:
quali servizi offrono e a quali prezzi (recupera i loro listini);
che struttura hanno (numero cabine, metratura, dipendenti, ecc);
come comunicano (siti web, social, materiale cartaceo);
che posizionamento hanno (se ne hanno uno);
punti di forza e punti di debolezza evidenti o menzionati (valuta le recensioni e cosa si dice di loro)
Fase numero tre: Mystery Client (visite in incognito)
Se ne hai la possibilità, senza che si scopra la tua identità di concorrente vai di persona nei centri più temibili.
In caso contrario manda una o più persone di cui ti fidi ciecamente e valutate:
accoglienza e atmosfera;
qualità percepita del servizio;
punti deboli che puoi sfruttare.
Le domande chiave che ti devi porre durante la tua brillante indagine sono:
- Gli altri centri hanno un posizionamento chiaro?
- Dicono tutti le stesse cose?
- Quali spazi di mercato sono liberi?
- Cosa potresti fare meglio rispetto a loro?
PASSO numero 3: Trova il Tuo “Fiore all’Occhiello”
Il tuo Fiore all’Occhiello deve essere l’incrocio perfetto tra:
1. ciò che il mercato ti permette di fare (spazi liberi)
2. ciò che sai fare meglio della concorrenza.
Strategia numero uno: la Specializzazione
La mente odia la confusione e ama gli specialisti.
“Se è specialista, sarà più brava”
(questo è il ragionamento automatico che scorre nella mente della maggior parte delle persone)
Affidarsi a una specialista riduce il rischio percepito di compiere una scelta sbagliata.
Infine la specializzazione ti consente di posizionarti come punto di riferimento nel mercato per la risoluzione di una specifica esigenza.
Hai tre modalità per specializzarti:
1. specializzazione per trattamento (per esempio “specialista in epilazione laser”,
“centro specializzato in trattamenti viso”, “esperta in massaggio linfodrendante”,
ecc);
2. specializzazione per inestetismo (per esempio ““esperta nei trattamenti antiage”, “esperta nei trattamenti anti-cellulite”, “centro specializzato per l’acne giovanile” ecc.
3. specializzazione per target (che confesso è la mia preferita).
In quest’ultima ipotesi il centro non si specializza più in un singolo trattamento o per uno specifico inestetismo.
L’istituto diventa il punto di riferimento per un’insieme di clienti ben precise, in questo caso accomunate dagli stessi problemi e dalle stesse esigenze.
Degli esempi chiariranno meglio cosa intendo.
Il primo esempio di specializzazione per target che io conosca risale al 1994, anno cui una certa Joanna Meiseles portò il figlioletto di tre anni dal parrucchiere e non fu affatto soddisfatta.
Joanna nella sua mente ebbe la seguente intuizione:
“Non esiste un parrucchiere solo per bambini”.
Fu così che nacque Snip Its, il primo salone per bambini, che oggi è diventato un franchising multimilionario.
Anche in Italia annoveriamo degli esempi virtuosi.
Due argute titolari si sono specializzate nel target delle donne in gravidanza.
Mi riferisco a Linda Tosoni e Isotta Ognibene, ideatrici rispettivamente di:
Estetica in Gravidanza “Il primo ed unico metodo in Italia, in cui benessere e bellezza dedicate alla gravidanza sono affrontate con competenza, sicurezza e scientificità”;
Mommy’s Beauty Lounge “il primo Istituto di bellezza in Italia a misura di mamma”.
Per me questi sono elementi differenzianti, come li chiamo io “fiori all’occhiello”, POTENTISSIMI.
Disclaimer: non ho mai avuto il piacere di conoscere né Linda Tosoni né Isotta Ognibene e loro non conoscono me. Pertanto non c’è nemmeno un milligrammo di farina del sacco nel loro straordinario lavoro di posizionamento.
I miei più vivi complimenti a queste due professioniste e ai consulenti che le hanno coadiuvate (nel caso si fossero affidate a dei colleghi).
Altri target interessanti e proficui sono:
donne over 50
uomini
sportivi
soggetti con pelle sensibile
clienti attenti al green e al biologico
Strategia numero due: la Tradizione
Sebbene nel corso del tempo abbia un po’ perso il suo appeal differenziante, la tradizione può dirsi ancora efficace perché trasmette affidabilità ed esperienza.
La clientela è portata a pensare che se un centro estetico è sulla piazza da tanti anni significa che lavora bene.
“Dal 1990 il tuo centro estetico di fiducia a Varese”
Quando usare la tradizione come fiore all’occhiello?
quando sei sul mercato da almeno 10 anni;
quando diverse concorrenti hanno chiuso nel tempo;
quando hai acquisito credibilità nel mercato.
Strategia numero tre: le Garanzie
Le garanzie possono diventare un efficace elemento differenziante perché trasmettono sicurezza nel tuo operato e rimuovono i rischi psicologici legati all’acquisto dei tuoi servizi.
Si tratta del celebre “Soddisfatti o Rimborsati”, che nel tuo caso può essere declinato con forme diverse tipo:
“Se non ottieni i risultati concordati ti rimborsiamo il trattamento”
“Garanzia totale: se non sei soddisfatta rifacciamo il servizio gratis”
Ovviamente DEVI SEMPRE MANTENERE le promesse o il danno d’immagine sarà gigantesco.
Strategia numero quattro: i punti deboli dei concorrenti
Se in seguito all’analisi dei centri rivali sono emersi dei punti deboli importanti puoi sfruttarli per posizionarti.
In genere i disservizi o comunque le carenze che la clientela di un centro mal tollerano sono:
cabine non isolate (si sentono le voci);
operatrice interrotta da telefonate o campanello;
trattamento iniziato da un’estetista ma concluso da un’altra;
lavori imperfetti;
personale troppo giovane per clienti mature;
problemi di parcheggio;
attese e ritardi.
Ecco che possono nascere esempi (inventati e ogni riferimento ad attività reali è puramente casuale) interessanti di posizionamento costruito sui punti deboli dei centri rivali
Beauty Privacy, “l’unico centro di Varese con cabine completamente insonorizzate per garantirti il totale relax durante il trattamento”
Beauty Time, “se aspetti più di 5 minuti per colpa nostra ti offriamo il trattamento”
Beauty Expert, “il centro in cui lavorano solo operatrici con oltre 15 anni di esperienza”
PASSO numero 4: Comunica il tuo Fiore all’Occhiello
Trovato il fiore all’occhiello giunge il momento di comunicarlo al meglio.
Non esistono metodi preconfezionati, ma io ho estrapolato nel corso degli anni due formule che ritengo particolarmente efficaci.
Prima formula: Elemento di Leadership + Categoria + Beneficio
Beauty Mom, “il primo centro estetico di Milano (LEADERSHIP) per donne in gravidanza (CATEGORIA) che vogliono curare la propria bellezza in totale sicurezza (BENEFICIO)”
Seconda formula: (NOME) aiuta (CHI) a (FARE COSA) con (COME) a (DOVE)
Tranquilla, degli esempi (sempre di fantasia) e un video ti chiariranno meglio il concetto.
“Beauty Wedding (NOME) aiuta le future spose (CHI) ad arrivare stupende al giorno del matrimonio (A FARE COSA) con un percorso personalizzato di bellezza (COME) a Milano (DOVE)”
“Beauty Sensitive di Varese aiuta le donne con pelle delicata a prendersi cura della propria bellezza con prodotti naturali e trattamenti delicati”
“Beauty Work aiuta le donne super impegnate di Milano a sentirsi belle con trattamenti veloci ed efficaci”
Lasciando da parte la particolarità di Robin Good e il termine USP (acronimo che rischia solo di confondere le idee) il seguente video è molto esaustivo.
Potenzia il messaggio sfruttando Desideri e Timori della clientela
Per ogni trattamento identifica:
1. Desiderio, ovvero cosa vuole ottenere la cliente
2. Timori, cosa la spaventa del trattamento.
Facciamo l’esempio dell’epilazione con cera, chiamata comunemente ceretta.
Desiderio: avere gambe lisce.
Timori: dolore durante lo strappo, irritazioni e follicoliti post-trattamento.
“Centro Eipil Dream, gambe perfettamente lisce senza dolore, irritazioni o peli
incarniti”
Anche qui ti posso menzionare un brillante caso reale, creato dall’imprenditore dell’estetica Raffaele La Montagna con i suoi centri Epilcera.
“L’unica ceretta indolore che è anche un trattamento (e che rallenta la ricrescita dei peli)”
Disclaimer: non ho mai avuto il piacere di conoscere Raffaele La Montagna e lui non conosce me. Pertanto non c’è nemmeno un milligrammo di farina del mio sacco nella sua straordinaria idea di posizionamento. I miei più vivi complimenti a lui e al formatore (mio primo mentore più di vent’anni fa) con cui a quanto so aveva realizzato il brand.
Verifica il Posizionamento e Mettilo in Pratica.
Trovati il fiore all’occhiello e la formula per comunicarlo occorre verificare che vi sia:
unicità, ovvero che nessun concorrente della tua piazza dice la stessa cosa.
chiarezza, tutti devono capirlo immediatamente;
limiti, deve escludere consapevolmente una parte di clientela;
credibilità, deve mantenere quello che prometti;
rilevanza, deve risolvere un problema realmente percepito dalle clienti;
sostenibilità, deve avere un mercato sufficientemente ampio che consenta redditività
“Il centro estetico preferito dalle over 80 che giocano a burraco il venerdì nel centro anziani di Varese” è sì un posizionamento, ma che ti farà patire la fame.
Coerenza.
Il tuo Fiore all’Occhiello deve apparire:
in tutte le comunicazioni (online e offline);
nella formazione del tuo staff;
nell’esperienza reale vissuta dalla cliente;
nelle recensioni e testimonianze.
La verità finale
Il posizionamento da solo NON farà miracoli.
Il fiore all’occhiello rappresenta le fondamenta ma non l’intera casa.
L’ingrediente magico è l’ESPERIENZA che fai vivere alle tue clienti nel centro.
La tua cliente deve:
1. voler restare nel tuo centro il più a lungo possibile;
2. sospirare pensando all’atmosfera del tuo centro;
3. bramare le tue mani sulla sua pelle;
4. uscire come se fosse stata in paradiso.
Soltanto così il tuo posizionamento diventa inattaccabile e la concorrenza irrilevante.
Conclusione
Dulcis in fundo, se non lo hai ancora fatto, diamoci sotto con la parte pratica.
1. Analisi rapida della concorrenza, elenca i 3 centri più vicini al tuo + vai sui loro siti/social + annota come si presentano.
2. Scegli la tua strategia, specializzazione o tradizione o garanzie o punti deboli dei concorrenti. Quale si adatta meglio alla tua situazione?
3. Scrivi la tua frase, usa una delle formule del Passo 4 e testala con 3 persone di tua fiducia.
Ricorda che nel mercato saturo di oggi essere “brava” non basta più.
Devi essere UNICA, RICONOSCIBILE e MEMORABILE.
Il tuo Fiore all’Occhiello è la chiave per tutto questo.